適宜人群：茶業(yè)經(jīng)營者、茶業(yè)電商從業(yè)者
本期速覽：2020年，抖音上品牌店播號(hào)銷售額增長明顯提速，增幅高達(dá)122%；到2021年，其銷售額已平均占品牌總銷售額的50%以上，GMV同比增長835.34%。
小罐茶、八馬、正山堂等茶品牌抖音店播已成為常態(tài)。
抖音店播考驗(yàn)的是綜合運(yùn)營能力，需要與達(dá)人投放、短視頻運(yùn)營、產(chǎn)品和促銷政策綜合運(yùn)營。
抖音沒有成功學(xué)。
說2021年是【品牌自播】元年一點(diǎn)都不為過，除了天貓店鋪?zhàn)圆ブ猓放圃诖蛟炱放贫兑糁辈ラg上的投入也有了明顯增長。
小罐茶、八馬、正山堂、中茶等品牌在過去的兩個(gè)月中都加大了抖音店鋪?zhàn)圆サ念l次和時(shí)長。
在抖音做店播帶貨，已是品牌們心照不宣的財(cái)富密碼。
《2021品牌店播趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2020年，抖音上品牌店播號(hào)銷售額增長明顯提速，增幅高達(dá)122%；到2021年，其銷售額已平均占品牌總銷售額的50%以上，GMV同比增長835.34%。
大勢(shì)當(dāng)前，茶品牌該不該做抖音店鋪直播？抖音店鋪直播應(yīng)該怎么做？抖音店播不能踩的坑在哪里？
不可否認(rèn)的是，無論是在引流、轉(zhuǎn)化成本方面還是利潤空間方面，品牌店都有巨大的優(yōu)勢(shì)。但是，直播運(yùn)營也是一項(xiàng)長期主義精細(xì)活，考驗(yàn)著品牌的耐心和綜合能力。
01、品牌店播常態(tài)化
茶行業(yè)的四種直播間類型
早在去年12月就有不少品牌先驅(qū)就已經(jīng)組建團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)店播，到今年已經(jīng)形成了一種常態(tài)。
茶行業(yè)的店播主要類型可以分為四種：
1、品牌官方直播間，如：八馬、小罐茶等
2、IP型直播間，垂直媒體、達(dá)人、個(gè)人IP都屬于這一范疇，如：懂茶帝、茶圈大魔王等
3、掌握供應(yīng)鏈、貨源的“砍價(jià)式”直播，如：億茶小葉等
4、工廠直播，由茶廠或茶農(nóng)運(yùn)營的直播間，這樣的直播間不計(jì)其數(shù)。
不論是那種直播間類型，當(dāng)下一個(gè)打造一個(gè)直播間周期大致可以概括為這三個(gè)階段：冷啟動(dòng)期（1-2個(gè)月）、成長期（3-6個(gè)月）、成熟期（＞6個(gè)月）。
對(duì)于茶品牌來說，抖音店播是品牌尋求增量的一個(gè)途徑，對(duì)于茶媒體和達(dá)人來說，店播是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的途徑。二者都很看重品牌效益，因此在投入直播前期會(huì)先持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻，塑造整個(gè)品牌形象以及主播的形象。
冷啟動(dòng)之后，品牌型直播間會(huì)開通自播，打磨運(yùn)營、主播和整個(gè)發(fā)展規(guī)劃，迅速將前期吸引的流量轉(zhuǎn)化為銷量。
而IP型品牌冷啟動(dòng)之后，更多的是通過品牌聯(lián)動(dòng)建立矩陣，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打造一個(gè)個(gè)可復(fù)制性強(qiáng)的品牌賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)達(dá)人和品牌的相互賦能。
對(duì)于茶廠、供應(yīng)鏈型的商家來說，銷售額是最大的訴求，因此會(huì)更關(guān)注如何縮短變現(xiàn)周期。
如果讓你站在用戶的角度來看過去一年的直播電商，你會(huì)怎么去形容它？
大概率離不開這三個(gè)關(guān)鍵詞：低價(jià)、質(zhì)量不好、網(wǎng)紅主播。
直播電商的前半場(chǎng)極度依賴流量和價(jià)格，已經(jīng)養(yǎng)成了直播間里的產(chǎn)品一定非常便宜的心智。
品牌為了進(jìn)入頭部主播的直播間除了要支付高昂的坑位費(fèi)以外，還要不斷破價(jià)，這不僅讓不少茶品牌面臨嚴(yán)重的渠道危機(jī)。同時(shí)品牌通過破價(jià)轉(zhuǎn)化而來的流量往往無法沉淀進(jìn)自己的品牌流量池里。
相對(duì)于以往的達(dá)人直播，我們認(rèn)為品牌店播有三大明顯的優(yōu)勢(shì)：
1、高曝光。對(duì)于一個(gè)成熟的品牌來說，抖音雖然不是唯一的宣發(fā)渠道。但卻是一個(gè)機(jī)制相對(duì)友好的公域流量大池，品牌通過內(nèi)容運(yùn)營和投放，可以觸達(dá)極大的新客流量池，實(shí)現(xiàn)高曝光。
2、高轉(zhuǎn)化。相較于達(dá)人帶貨，品牌直播間可以實(shí)現(xiàn)品牌背書+短視頻種草+直播引爆的完整電商閉環(huán)。
3、高收益。不用支付達(dá)人的坑位費(fèi)和傭金，價(jià)格體系也可以得到很好的管控，品牌自播的優(yōu)勢(shì)明顯。
今年，抖音的品牌店播進(jìn)入了一個(gè)高速增長階段，2月份的店播號(hào)數(shù)量同比1月增長了接近1倍，周銷售額最高突破了5000萬。
品牌做店播具有諸多機(jī)會(huì)和好處，同時(shí)也對(duì)應(yīng)著較大的操作難度?？梢詳嘌缘氖?，目前還不存啟動(dòng)品牌抖音自播的一套標(biāo)準(zhǔn)流程，但一些先行者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得學(xué)習(xí)和分享。
02、抖音品牌店播的4個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知
直播常態(tài)化
常態(tài)化直播對(duì)于品牌店播絕對(duì)是最基礎(chǔ)的事情，一周能保證至少6天開播，每天至少播夠5小時(shí)，這樣的投入才有意義，才能促進(jìn)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長。
如果無法做到規(guī)劃和持續(xù)性，效果就會(huì)大打折扣。同時(shí)，如果直播中有創(chuàng)始人、負(fù)責(zé)人露臉，效果也會(huì)更好。比如信陽文新茶葉的董事長劉文新通過直播和短視頻為品牌和直播間實(shí)現(xiàn)了很好的曝光，同時(shí)進(jìn)一步提升了品牌信任度。
自播+達(dá)人
品牌在做自播外，也無需排斥達(dá)人帶貨，因?yàn)楹笳吣軌驍U(kuò)大影響力，進(jìn)行一個(gè)多重觸擊，從而反哺品牌。比如，用戶刷抖音時(shí)如果發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的許多達(dá)人都在帶某個(gè)品牌，潛意識(shí)中就會(huì)覺得這個(gè)品牌有一定實(shí)力，從而加強(qiáng)購買意愿。
元正正山堂可以陸續(xù)上了劉濤、汪涵、海清等明星直播間，并將直播內(nèi)容做成切片素材進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化。
自播+短視頻
品牌通過洞察消費(fèi)者的內(nèi)容偏好，生產(chǎn)出差異化的短視頻來強(qiáng)化品牌特征并進(jìn)行種草，然后通過直播幫助消費(fèi)者打消最后的顧慮，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。
一部分用戶在種草視頻中會(huì)產(chǎn)生購買欲，進(jìn)入直播間后會(huì)被更高效的轉(zhuǎn)化。要注意的是，這里需要配合好抖音信息流的廣告投放，讓流量觸達(dá)得更精準(zhǔn)，從而進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。
產(chǎn)品與促銷
并不是所有的產(chǎn)品都適合做店鋪日播。
品牌日播模型與商場(chǎng)相似，因?yàn)樯虉?chǎng)跟抖音很像，是“逛”的邏輯。
復(fù)購率低、毛利低的產(chǎn)品不適合做日播。
因此，一些品牌會(huì)針對(duì)直播特地開發(fā)小規(guī)格，場(chǎng)景化的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品往往在促銷手段上也相對(duì)靈活。
畢竟在商場(chǎng)里，花樣繁多的促銷活動(dòng)總是更容易帶來更高的轉(zhuǎn)化率。
以上提到的4個(gè)可用于茶行業(yè)品牌評(píng)估是否開啟店播，但這并不代表了解這些就可以做好品牌店播這件極為專業(yè)的事，其中涉及到諸多難點(diǎn)，在開始這項(xiàng)工作前也需要仔細(xì)評(píng)估。
03、抖音沒有成功學(xué)
相較于其他電商平臺(tái)，如：天貓、京東，抖音流量的底層邏輯并不是以關(guān)鍵詞為中心，而是以用戶畫像為中心。算法邏輯對(duì)于內(nèi)部的行業(yè)電商小二和商業(yè)化小二，也是黑盒，對(duì)于幾乎所有人都是黑盒。
因此，并不存在一套可以直接復(fù)制的方法論。很多品牌也意識(shí)到自播是一條長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的出貨渠道，但眾所周知的是，品牌自播確實(shí)是一項(xiàng)重活，也是一件需要耐心的事情，主播的耐心和老板的耐心。
品牌自播需要綜合操盤，綜合管理，這并不是一個(gè)直播小分隊(duì)的事兒，而是一個(gè)小小的事業(yè)部。
要在抖音實(shí)現(xiàn)品牌自播的長期穩(wěn)定和盈利，需要至少具備4項(xiàng)基本能力的人員架構(gòu)：
直播間運(yùn)營能力
直播本質(zhì)上也是內(nèi)容。直播間的氛圍、裝飾，達(dá)人話術(shù)，產(chǎn)品呈現(xiàn)、落地頁的安排都需要精細(xì)策劃。
在抖音內(nèi)容生態(tài)下早已是強(qiáng)者如林，不在內(nèi)容上做精細(xì)化的打磨，又如何可以吸引消費(fèi)者停留和轉(zhuǎn)化呢？
在直播間的氛圍感打造上，小茶婆婆直播間可以說是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的案例。產(chǎn)品、主播、品牌與氛圍的統(tǒng)一呈現(xiàn)，才可能在直播賽道中勝出。
短視頻運(yùn)營能力
很多品牌關(guān)注到了今年直播間浪潮起來之后，認(rèn)為這是可以借勢(shì)的一陣東風(fēng)，希望通過信息流投放取勝，這是不切實(shí)際的。
抖音的本質(zhì)還是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，如果平臺(tái)過多呈現(xiàn)只提供廣告費(fèi)但是不給用戶內(nèi)容價(jià)值的廣告主，抖音的用戶價(jià)值將會(huì)被消耗殆盡。
大部分運(yùn)營過多平臺(tái)的運(yùn)營人員都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論從敏感詞、還是從賣點(diǎn)呈現(xiàn)還是在購物的用戶體驗(yàn)上，抖音的平臺(tái)規(guī)則都比其他平臺(tái)要嚴(yán)格的多。
抖音是不允許像快手一樣直接砍價(jià)、表演的，類似這樣的不允許還有很多。
短視頻運(yùn)營，就是要有內(nèi)容能力，有內(nèi)容的可消費(fèi)性，才會(huì)有杠桿，才會(huì)有流量投放的效率。
小店運(yùn)營能力
作為后來者，電商是模塊是抖音的短板，但是抖音向成熟平臺(tái)學(xué)習(xí)成熟的電商平臺(tái)如何管理劣質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的商家。DSR的管理也好，以及未來要是抖音有對(duì)小店的規(guī)?；髁糠床负椭行幕\(yùn)營的平臺(tái)。
信息流投放能力
這似乎是們深?yuàn)W的學(xué)問，也是最讓老板們頭疼，覺得信息流太難，然后需要找專業(yè)的服務(wù)商。但事實(shí)上這個(gè)的效用，能夠帶來的本質(zhì)懸殊，并不如內(nèi)容和直播間運(yùn)營來的大。
如果一味追求告訴增長，但是忽略了精細(xì)化運(yùn)營的艱辛和長期主義的好處。信息流能力，在未來反而會(huì)成為一個(gè)標(biāo)配能力。信息流投放是一個(gè)專業(yè)能力，但是本質(zhì)上也是一個(gè)平臺(tái)買流量、賣流量的事。
單純是投放能力強(qiáng)而獲得更多的免費(fèi)的杠桿，這在抖音的機(jī)制下是矛盾的。
茶也啟示：
抖音是下一代電商的重要一級(jí)
但是并不是全部
綜合多位抖音操盤手的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我們是不建議品牌ALLIN品牌自播的。抖音是下一代電商非常重要的一級(jí)，但是并不是全部。
因?yàn)閱螐碾娚桃暯莵砜?，抖音的直播銷售的效率并不是那么高。
目前抖音整個(gè)大盤平均每個(gè)UV產(chǎn)生的GMV，差不多在一塊錢的水平。這個(gè)數(shù)字和之前的傳統(tǒng)的電商相比，并不是那么的有優(yōu)勢(shì)。
主要原因是：無論你做直播也好，還是做短視頻內(nèi)容也好，本質(zhì)上我們都是需要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容。內(nèi)容夠有意思，用戶有購買的可能，如果沒有意思你會(huì)拿不到在抖音的流量。
拿到流量以后，運(yùn)營還需要想辦法幫助每個(gè)UV變成一塊錢的GMV，這個(gè)效率就不是那么的高。
因此不少品牌在做財(cái)務(wù)測(cè)算時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，從帳面上看抖音賣出去是能賺錢，但是算上人員成本、其他的開銷是不賺錢的。
這是因?yàn)槟阍诙兑舻倪\(yùn)營的效率低，你要花很多人創(chuàng)造短視頻內(nèi)容和直播間內(nèi)容，這些運(yùn)營成本還是比較高的。
這恰恰說明，線上消費(fèi)市場(chǎng)的后半程考驗(yàn)的是品牌的綜合能力。
抖音營銷是趨勢(shì)，也是技術(shù)活。我們建議在品牌沒有特別大的騰挪現(xiàn)金去試錯(cuò)的時(shí)候，或者沒有大的資本金投入的時(shí)候，優(yōu)先進(jìn)行其他有冷啟動(dòng)渠道ROI高保證的開拓。譬如：微信公眾號(hào)、微信私域社群、純傭中腰部等，當(dāng)然這里更看精細(xì)化運(yùn)營能力，也并不容易。
對(duì)于資源、條件準(zhǔn)備比較充分的品牌，建議通過構(gòu)建抖音上的品牌矩陣，同時(shí)孵化多個(gè)直播間，通過賽馬機(jī)制篩選出表現(xiàn)亮眼的直播間，在好的運(yùn)營、主播、客服團(tuán)隊(duì)上加倍投入。對(duì)品牌而言，也是增加曝光和消費(fèi)者觸點(diǎn)的方式。
我們?yōu)榇蠹覝?zhǔn)備了由資深操盤手整理的《抖音品牌自播26條法則》，希望可以幫助你和你的品牌在新生態(tài)下作出更準(zhǔn)確的判斷。
文章由茶也加速器原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系客服獲取授權(quán)。
參考來源：
[1]《星羅許歡：我的2021抖音電商觀察》，2021年7月7日，群響
[2]《品牌自播是最大的流量藍(lán)?！?，2021年5月8日，十里村
[3]《GMV同比增長835.34%，品牌如何利用「抖音自播」這個(gè)財(cái)富密碼？》，2021年7月15日，刀法Digipont
來源：茶也啟示錄 茶也產(chǎn)業(yè)加速器，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
